广告主的困惑

　　荷花虽好，还要绿叶扶持，优质产品，还需有力的广告鸣锣开道。广告的正效应已不容人们怀疑，但是，广告也会有零效应和负效应。零效应，即白花了钱，由于方法不当、定位失误，收效甚微或没有收效。负效应，即花了钱、费了力，销售额反而不如当初。

　　广告产生负效应的情况很多，最明显的做法就是虚假广告，以骗人为开端，以害己为终结。本文不谈虚假广告，只谈并非虚假广告而产生的负效应。

　　第一种情况：广告无度

　　一家生产电器箱柜的小厂，产品主要供应本地市场，销路一向很好。该厂为了进一步促销，花了一笔可观的费用，在当地有线电视台包了一年的广告，结果全年销售额反而比未做广告的上几年有所下降。广告天天与当地人见面，造成的印象应当很深，为什么会产生负效应呢?这个厂经过市场调查发现，原因则是“广告撵走了顾客!”。“天天见”的广告没有新意，使人们逐渐烦腻生厌，并且存疑认为厂家是在拼命兜售积压产品，于是产生了逆反心理，反而疏远了厂家和产品。再好的广告，频次过度也会使人倒胃口，人们由不喜欢这个广告转向不喜欢这个厂和产品。正如鲁迅先生所言的那样，“四时皆春，一年到头请你看桃花，你想多么乏味?”

　　无度的广告，巨额的广告开支，使人不得不联想到，这笔开支归根结底还是得由广大消费者支付，羊毛出在羊身上。

　　第二种情况：为人作嫁衣。

　　有一个生产照像器材的工厂为产品作广告，并请消费者到某个光学仪器商店购买。消费者听了广告的介绍后到商店购买时，发现这个厂的产品旁边摆着别的厂更优质的产品，于是纷纷购买了别厂的产品。这个厂等于为自己的竞争对手做了广告，替人家做了嫁衣。俗话说，不怕不识货，就伯货比货。这个广告产生了不利于自己的比较效应。盲人尚知，莫在关王面前耍大刀，莫班门弄斧，当今经营者做广告时一定要避开比自己强的竞争对手，无论是在时间上，还是在空间上。

　　第三种情况：犯人忌讳。

　　我国广东居民和南洋一带的华侨多喜欢补品，而美国人怕“补”。许多销往美国的食品或酒类，由于用广告宣传有滋补作用反倒无人问津。东南亚人以牙齿黑黄为高贵，因此凡在此地宣传能使牙齿光洁的牙膏广告，都遭到了失败。世界上不同地区的人有不同的习惯风俗人情，对颜色、对各种动植物的习好也不一样，在广告中犯了这方面的“忌”，就会出现负效应。对目标市场的情况和动态缺乏周密的调查和分析是造成广告犯忌的原因之一。[page]

　　第四种情况：喧宾夺主

　　女性本身是一道风景，一片阳光。她们的一个微笑，一举手一投足，都给人带来亲切与温情。但是，美女形象要运用得恰到好处，如果滥用，只会喧宾夺主。

　　一则钮扣的电视广告：一美貌少女用纤细的秀指轻轻捏着一颗钮扣。电视观众把注意力全集中在欣赏少女的容貌、姿态、气质、时装上，单单忽视了广告的“主角”——钮扣，甚至还以为广告是推销时装。

　　上述的这则广告虽然“喧宾夺主”，总还有个“主”出现，非常细心的观众还能够发现它。有些广告连“主”都没有。一则电视广告：一打扮入时的女郎先是举腕看表，观众以为必是手表广告;然后举足登车，显出脚的近景，观众又认为这是推销女鞋的广告;以后，又连续出现汽车的全景、女郎的项链、耳饰、服装的特写，观众又猜可能是推销汽车、首饰、时装吧。结果什么也不是，最后打出字幕，竟是与这些动作毫无关系的某件商品。电视广告的价格不菲，这种说不清道不明的美女广告，钱花得太不值了。

　　第五种情况：投资过度

　　投资的法则告诉我们，当投资额达到某一点以后获利率不再上升。美国旧金山一家做“热甜饼”生意的企业，当它每月支出7千美元广告费时，每月的销售额为36000美元;当它每月支出l万美元广告费时，每月的销售额为86000美元。第二年，这家企业为胜利所鼓舞，把广告开支提高到每月2万美元。半年后，多增加的6万元美金的广告费却只刺激出额外的18000美元的销售额，企业半年来损失了42000美元。

　　六种情况：广告越做越好，产品越做越差。

　　产品本身和广告有明显不同的区别，广告可以使老虎插上双翅，使虎更威武。但是广告不能取代产品。有些企业由于成于广告，竞谈化了产品质量和服务，对与产品脱节的假、大、空的广告，消费者的反感与日俱增，结果使企业又败于广告。

　　著名演员李丁拍摄了《宰相刘罗锅》等知名电视剧，但最令人印象深刻的恐怕是他所拍的补钙广告——“嘿，瞧这老爷子，腿脚还挺利索”也成了家喻户晓的广告语。昨天就这个广告，李丁接受了记者的采访。

　　李丁告诉记者：“补钙补得我都怕了，我那小孙子看见广告，就问我：‘爷爷，你贫不贫呢?’我说：‘那怎么办，人家给钱了。’”他还说：“前一阵看央视的青年歌手大奖赛，中间一休息第一个就播我那广告，我当时揪心着呢，就怕观众抗议，说不定仲呈祥(评委组的发言人)就在电视里宣布：接到来自北京、河南某某某观众的反映：‘我们是来听歌的，不是听这老爷子腿脚还挺利索的!’”[page]

　　说到这个广告的拍摄，李丁说：“我想说广告也是艺术，也需要认真地创作，不是举着说特别好就行了。其实拍广告比拍电影、电视剧还惨，你在电视里看我走了一遍，其实拍的时候我走了20多遍，有一段是拍我上楼的，摄像专拍我的脚，稍微一拌蒜，就停，就得重来。”

　　在电视里李丁一口气上五楼，还提着鸟笼子和菜篮子，让很多老年观众羡慕不已，甚至李咏说他是第一个宣传老年人需要补钙的人，但现在身体情况如何，李丁说：“别说提着东西，现在不提鸟笼子、菜篮子，空手也爬不动楼了。”