名人广告纠纷 真实责任谁负

　　近年，名人广告中，名人所述内容与实际行为不符的事件屡有发生;6月，巩俐“盖中盖”广告内容因并非巩俐所为，引发了中国青基会与哈尔滨制药六厂纠纷……同时公众对名人所做广告内容虚假，是否负法律责任提出质疑;名人做广告也该有个说法?

　　议题一：如何界定是否为虚假广告?

　　王克发(江川律师事务所律师)：广告无非就两点，一个是介绍产品、商品，一个是推荐某种服务。不能因为广告中情节所描述的内容跟真实的状况不一致就认为这个广告是虚假的。名人在广告片子里只不过是一个演员，演绎了广告商的创意，不要把广告里的内容和本人等同起来，那只是一个表演。比如说某名人做手机广告，他自己并不用此类手机，那就说是虚假广告;那用迪斯尼乐园的卡通做广告，是否还要追究卡通的责任呢?

　　陈丽苹(中国政法大学成教学院副教授)：《广告法》里列举的都是涉及到质量、性能、生产厂家、地址等等，是指商品的自然属性。从本质上来说，如果说误导消费者，使其产生了一种错误的消费心理或消费行为，应该是不只包括产品的自然属性，还包括其他一切能够使消费者发生误解的内容，这都应该算作是虚假的内容。

　　佟强(北京大学法律系副教授)：虚假广告就是在广告法里面所说的，把假的说成真的，把次的说成好的，类似这样的情况是虚假广告。事实上在一个广告中某种情节陈述不真实，是不是构成虚假广告?比如某某人有女儿，没有儿子，他说他儿子吃了某广告中的产品很好，这又有什么社会上的危害性呢?必须得有某种社会危害性，这个时候才可以追究是虚假广告。

　　陈丽苹：社会危害性这条标准是比较重要的。误导消费者，误导的后果是产生消费者财产上、人身上的损失。没有损失，只是广告促销。

　　李长城(威灵律师事务所律师)：在一个假的产品上做广告，这肯定是虚假广告;真实的产品和不真实的使用结合起来，也是虚假的;我认为在本质上是一样的，只不过在后果上、在量上有差别。

　　叶林(中国人民大学法学院教授)：不能说跟真实情况有一点差别就是虚假，艺术是虚的还是真实的?我这个杯子放在这个台布上是没有什么的，但是我用一种灯光来映照，就特别美。虚的意思是与事实不同，但是与事实的不同可以因为种种原因而出现，不可以只因为与事实不相符，我们就说是虚假广告。[page]

　　王克发：演员演的戏，演的并不是本人。但你还查情节是否有虚?这样把范围任意扩大化对社会秩序是没有好处的。所以说不能任意扩大。

　　主持人：关键是扮演的角色，是不是可以归为艺术类?

　　张新宝(中国社会科学院法学所研究员)：这是商业广告，不能简单地归为艺术类。

　　佟强：某种虚假成分实际上不构成误导消费者进行实质消费，这不是虚假广告。

　　比如说刚才说打手机，名人说用过，觉得这个好，事实上，他没有用过;但也许他看到别人用过，很羡慕，觉得这个手机好。这样并没有一个客观的标准去说明这个东西对消费者构成了什么样的误导，法律上没有因果关系。

　　主持人：广告是否允许艺术夸张?

　　李长城：广告作为一种艺术品，当然允许夸张，但是这种夸张应该建立在事实的基础上，不能违背基本的客观事实，而且不能违背生活常识，但可以合理想象。

　　王克发：这要根据广告的内容而定，有些是形象广告，如企业形象广告，并不具体说明产品是什么样的，比如在别克车里蹦出个小鹿，这样的广告是可以进行艺术夸张的。如果广告涉及产品的具体情况，根据有关规定，在产品的性能、产地、用途、质量、价格、有效期，或者提供服务的(对服务的内容、形式等)，就不能夸张了，因为这样夸张就违背了真实性，对消费者是误导。我认为，无论怎么夸张，不能产生两种效果，一个是让人觉得假了，夸张到假的程度就是失败;另外，夸张对消费者构成误导了。不能超出这两个范围，否则就是虚假广告。

　　佟强：对于具体的一个产品，我们要认定产品的性能、质量、价格等因素，这些东西当然要实事求是，不应该过于夸张。

　　张新宝：广告是一种商业艺术，但不是一种纯粹的艺术。关键是夸张的程度是否对消费者产生误导，要有一个大众化的判断标准。在社会中，具有一般的教育程度、一般生活经验的人来看不会产生误导，就不是虚假广告。

　　议题二：广告中名人所述

　　情节是否应与名

　　人真实行为相符?

　　李长城：《广告审查标准》中的规定，不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。[page]

　　主持人：对普通人有没有这个规定?

　　张新宝：这一条肯定不适用于普通人。

　　李长城：基本标准就是名人。

　　陈丽苹：我是从保护消费者的角度来说，因为消费者地位比较被动，消费者有知情权，有权利知道产品的自然属性和使用情况。所以情节应尽量与实际相符。

　　张新宝：反映自己生活实际情况的应该要求真实。

　　李长城：名人对本人相关的具体使用情况，有义务和责任如实向公众反映。如果把广告分为两个部分，一个是自然属性，一个是附加成分;那名人使用这个产品，也是广告的组成部分。

　　王大明(北京时代律师事务所律师)：产品本身是真实的，消费者大可不必太去追究情节的真假。

　　叶林：比如说一个人做打鼾的广告，如果说他不打鼾，就是虚假的，那么是否必须找一个打鼾的人来做广告才行?生活的东西需要艺术的手法来表现，可能会变化的。

　　议题三：名人是否有保证广告中产品真实性的义务?

　　主持人：有很多读者提出：如果我是名人，是否要对产品真实性负责?

　　李长城：名人对产品真假不负责任。一个产品的主要内容，包括产品的功能方面、用途、获奖情况、使用单位以及产品之外的一些辅助性的东西;广告从产生和发布经过很多部门的认定，比如有广告审查部门。

　　主持人：产品是假的，演员可以免责?

　　王克发：演员是制作环节中的一个因素，本身没有义务保障产品内容的真实性，所以概括性地讲他不应该对真实性负责，也就不应该以演员自身的名义对消费者承担责任。

　　陈丽苹：我想从保护消费者的角度来谈谈这个问题。《广告法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》对消费者权益有很多条文的保护，就是因为消费者在消费市场上，相对于厂商来说是处于被动的状态，所以应给他更多的权利。像《广告法》总则里面就讲到，广告应该是真实的，不得含有虚假的内容，不能欺骗或误导消费者。所以从原则上、精神上是体现了保护消费者的利益。

　　任何人只要是广告的表演人，都应该有保证产品真实性的义务。如果名人是在明知道这个产品是伪劣产品，还要给它做广告，这是一个明显的过错，是误导消费者。[page]

　　佟强：如果过于强调名人的责任，反过来可能会出现新的副作用。比如我买了盖中盖，我吃了效果无论好还是不好，我回头就找名人，我就说不好，这个很难说清楚。

　　陈丽苹：这个盖中盖是属于保健品，吃了以后有多大的效果，就拿仪器测也测不出来。有些东西，人用过后马上能够有反应，这就有比较好的证据了。

　　李长城：这里并没有增加名人法律上的责任，普通人也是一样，在广告说了一个虚假的事实，也要承担责任;只不过名人危害性更大一些。

　　主持人：比如某著名演员在人们心目中有很高的位置，而他去做一个化妆品广告，由于人们喜欢他的戏，而相信他的为人，万一那个化妆品抹了以后就出现问题了怎么办?

　　佟强：这个要从道德问题上考虑，一个演员要珍惜你的名誉问题，名人做广告的时候，不可能对这个化妆品研究得比专家还细致，但他做广告的时候肯定要了解，这个产品是不是有了相应的质量认证等手续，他只能做到这点。

　　议题四：广告引发纠纷，名人负何责任?

　　李长城：主要是看他有没有过错。比如产品肯定有问题，名人知道是假产品，还做宣传，按广告组的要求来做，只是为了获得广告的收益，这应该承担连带责任。

　　如果主观上不知道，而且产品也有合格的生产证明、合格证书、经过审查部门的审查，这种情况下名人可以免责。

　　一个产品，名人使用得效果很好，或者没有使用，或者就客观情况来说，他根本不可能使用;比如说一个男士做一个女士产品的广告，就是不可能的。当与实际使用情况不相符时，这种情况下他应该承担一定的责任，属于欺骗、误导消费者。

　　张新宝：一个名人的权威陈述对构成整体的误导有作用，是整体误导的一部分，就应该直接追究他的责任。

　　叶林：我认为，凡是与消费行为直接相连的要素是不容虚假的，一旦虚假要追究法律责任。

　　张新宝：我认为是“过错原则。一个名人在广告中有过错的话，应该承担相应的责任，要是没有过错，就不应该承担相应的责任。另外，在广告法中有一个条款，对名人是否应该负担责任有一个规定，为团体或其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害，应该依法承担责任。[page]

　　主持人：关键是怎么界定这个过错。

　　张新宝：这个过错界定就是故意过失。比如有一些显然违背法律的，违背生活常识的，违背逻辑的一些语言、台词，他为了挣这笔费用，心安理得说出来就有过错。广告法有一个基本的要求，广告要具有真实性。这个真实性首先是表现在产品或服务内在的质量是不是像他描述的那样。

　　王大明：从法律角度讲，作为名人也好，普通人也好，当他以一种所谓的证人证言的方式去做一个广告，这个广告最终经过有关部门认定是虚假广告，这种情况下应该和广告制作者共同承担连带责任。

　　议题五：如何看待名人广告?

　　王克发：我认为有两点，第一，是消费者应该作为一个成熟、冷静的消费者。

　　你可以喜欢某个明星，但是你不能喜欢这个明星所做的一切事情;不能因为自己不冷静，买了这个产品不理想，就赖这个明星，成熟的消费者应该有独立的思考能力。

　　第二，虽然名人具有特殊的地位和影响，但是消费者看待名人做广告的时候不要过于苛求，在法律上应该把名人当做普通人对待，法律上人人平等，普通人与名人承担责任是一样的。

　　叶林：人都是理智的，消费者应该是理智的，名人也是理智的，名人在选择做广告时也要考虑保护自己的名誉。

　　佟强：名人应尽可能利用现有的社会资源去帮助他把这样的事情做得很完美，避免出现纠纷。

　　主持人：确实有很多消费者曾打电话说：名人做的广告原来不是真的，我们一直以为是真的呢!

　　叶林：我们报纸要达到这样一个效果，名人做的广告不要轻易相信他!这就是好的。

　　张新宝：要用一种健康的社会心理来对待公众人物。他们跟我们是一样的人，他们在某一方面优秀一点，但是很多方面不如我们，我们可能会犯的错误他们都可能会犯。

　　王克发：有些人是以告名人为手段提高知名度。这些消费者把权利滥用了。

　　佟强：一些人们是冲着名人来的，就是说这个名人喜欢什么，我就喜欢什么;他喜欢穿什么样的衣服，我就穿什么样的。消费者在购买商品的时候，实际上是以你个人的判断为主，广告只对你有某种影响力。你做任何行为的时候，都应该按照你独立的意识判断。[page]

　　主持人：有人认为名人效益的经济利益和名人效应是对等的，是高于普通人的;在广告的问题上，名人是否应该跟普通人有所区别?

　　王大明：法律上名人做广告和普通人做广告是一样的，他不承担更多的责任。

　　张新宝：法律上把名人当做普通人看待。但从公众的角度来说，一个名人做广告，会有更大的说服力或感召力。

　　王克发：人人平等是宪法的原则，不能因为他是名人就有更高的要求，如果说名人要犯罪是不是应该判得重一些，普通人是不是应该轻一些?

　　李长城：作为一个名人来讲，应重视自己得之不易的良好形象，应该有选择的，谨慎地使用自己的名人资源，不要滥用，否则，既是对个人公众形象的损坏，也会对消费者起很大误导。

　　王克发：对广告的内容，从对自身荣誉、信誉的方面考虑，以及对喜爱他的公众角度考虑，名人在选择广告的时候应该更加谨慎。

　　王大明：名人在广告审查、拍摄、签约过程中，应该请律师，或者请经纪人把关，他自己肯定不是这方面的专家，这实际上是个维护他个人的完整形象和公众形象的问题。

　　附：相关法律条文(节录)

　　《中华人民共和国广告法》(1994年10月27日八届人大十次会议通过)第三条广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。

　　第四条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

　　第三十八条违反本法规定，发布虚假广告、欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。

　　社会团体或其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

　　《广告审查标准》

　　第十七条不得滥用公众对名人的信任感，聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。

　　第二十三条广告中语言、文字的表述必须真实、规范、健康、文明，不得欺骗或误导公众。[page]