名人代言广告：叫我们如何相信你

　　“藏秘排油”、郭德纲、央视、明星做虚假广告、监管部门……近几天来，这几个词语频频出现在众多媒体的报道中，由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告因涉嫌虚假宣传，被中央电视台“3·15”晚会曝光后，引起了社会各界的广泛关注。

　　名人代言虚假广告无需担责?

　　在中国传媒大学传播专业委员会主任段鹏副教授看来，商家选择知名人士做品牌代言人，看中的是他们的号召力和影响力。

　　“大批名人的追随者相信他们的偶像，在同类商品面前，他们更信赖名人代言的产品。”段鹏说，自20世纪80年代以来，“借名人之光”带动产品销量的广告方式越来越受到企业的青睐。

　　从食品、家庭清洁用品到药品、保健品，从演艺明星到体坛冠军，名人做广告司空见惯。广告的基本作用是介绍产品用途和优点，所谓代言就是代替不会说话的产品表达产品信息，聘请名人做广告代言人是利用名人的影响力吸引消费者的关注，并加强他们对产品的信任度。

　　然而，近年来，名人代言广告却风波横生。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言SK-Ⅱ，到郭德纲代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。令消费者不解的是，为何这些名人从不需要承担责任?

　　“面对频频发生的虚假广告误导消费者事件，我们的立法、监管部门必须要正视，反思法律和制度的漏洞。”几天来，北京律协消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌的嗓子都喊哑了，作为消费者权益保护领域的知名律师，从“郭德纲事件”被曝光以来，他已经接受了十几家媒体的采访，每次他都大声疾呼：“每一个公民的权利与义务必须对等，名人明星代言的产品，如果出现虚假宣传误导消费者，代言者必须承担责任。”

　　“我国目前的法律法规中，对于形象代言人在广告中应承担的法律责任缺少明确规定，即使受理此案的法院将刘嘉玲追加为共同被告，也很难判决她承担相关责任。”两年前，邱宝昌就SK-Ⅱ一案接受本报记者采访时表示。

　　“两年过去了，尽管名人明星代言的产品误导甚至伤害消费者的事件层出不穷，我们仍然没有见到哪位名人明星受到了处罚。”邱宝昌遗憾的说。

　　今年年初北京警方侦破了“迄今为止最大的传销案——亿霖木业特大传销案”，作为亿霖木业的形象代言人，著名演员葛优那句“合作造林、首选亿霖”的广告词早已被公众熟知，但现在我们看到的只是亿霖公司相关人员落入法网，但形象代言人葛优却依旧频繁出现在广告节目中。[page]

　　法律规定不足还是道德约束不够

　　邱宝昌告诉记者，按照目前我国的相关法律，虚假广告的责任构成主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者，但对于虚假广告代言者的法律责任却没有提及。比如，郭德纲是否喝过“藏秘排油”减肥茶，是否如他所说的“三周抹平大肚子”，这些由谁来审查，我国的法律法规都没有规定。

　　正是这样的法律空白，使得名人明星做广告所得收益与应承担的责任出现了明显的不对等。在2005年全国工商系统查处违法广告的过程中，两位内地明星代言的三精牌蓝瓶葡萄糖酸钙口服液和钙加锌等广告一一被叫停，但惩罚无一例直接指向明星本人。

　　邱宝昌认为，从1994年开始实施的《广告法》已经远远落后于经济社会的发展，亟须修改，应将形象代言人作为广告的“重要参与人”，和广告主、广告经营者、广告发布者一并纳入广告法规、消费法规的管理条款中。形象代言人明知广告的用语或内容虚假，仍然宣传该产品，给消费者造成误导的，在民法上构成欺诈行为，应当作为独立的民事主体承担侵权责任。

　　据了解，我国目前的广告审查制度实际上是双轨制。对药品、医疗器械、农药、兽药等法律法规有规定的特殊商品，广告在发布前必须依法由有关行政主管部门对广告内容进行审查;未经审查，不得发布;而其他广告仍然由广告经营者和广告发布者审查。

　　以我国1995年颁布的《药品广告审查办法》为例，申请人要提交药品的生产批准文件、质量标准、说明书、包装等等能确认广告内容真实性的证明文件，药品广告审查机关这些证明文件的“真实性、有效性、合法性、完整性和广告制作前文稿的真实性、合法性”进行审查;初审合格后，申请人要将制作的广告作品送原广告审查机关做终审决定。经过药品广告审查机关的初审、终审后才能拿到药品广告审查批准文号。

　　但是，很多广告的审查内容与实际播出的内容却有极大差异。

　　“明星要对受众负责，有责任对要其代言的产品进行审查，但难度很大。”段鹏说，“明星不是行政主管部门，没有权力对产品的真实性和可靠性进行审查。即便他认为是商家是虚假宣传，他也只有拒绝的权利，或许他还得因为此前已签订的意向书赔付违约金。”因此，在立法层面完善、细化相关规定，有关部门的加强监督力度才是治本之策。

　　著名歌唱家郁钧剑在接受采访时表示，明星的社会责任感和自律意识要加强，但目前虚假广告层出不穷的责任不能都归于明星。“明星起到的是号召作用，在广告的操作过程中，明星并不起决定作用。”他说，“一则广告播出之前，有很多道防线。”[page]

　　中国传媒大学副校长丁俊杰表示，我国目前的广告立法过于粗糙、原则，操作性不强。“我国每年有大量药品投放市场，宏观、概括性的规定难免会给监督部门的事前监督造成困难;事后惩处时，大量消费者已经上当受骗，因为广告法中的惩罚措施偏轻、机制不完善，相关责任人并没有受到追究。”他说，“明星代言虚假广告，应该有一套追究机制，如要求他在发布广告的媒体上道歉、赔偿消费者的损失等等。”

　　3月17日，北京忆通律师事务所律师刘晓原以公民身份向全国人大常委会寄出建议书，建议有关部门修改现行《广告法》，将虚假广告的代言人也一同列为处罚对象。

　　在建议书中，刘晓原建议修改现行《广告法》第37条、第38条，将承担法律责任的主体，从现在的“广告经营者、广告发布者”扩大到“广告代言人”，并视情况规定“罚款”、“承担连带责任”等具体罚则。

　　记者今天上午致电刘晓原律师，他告诉记者，“尚未收到回复”。

　　先有执法到位再言明星责任

　　记者注意到，去年7月，北京市民王先生曾经把郭德纲、藏秘排油茶的生产厂家和一家媒体告到了法院。

　　王先生称，从去年4月以来，受郭德纲代言的广告影响，他购买并服用了藏秘排油茶，结果并没有达到广告中宣传的效果，为此，他要求三被告在媒体上公开道歉。

　　记者今天致电受理此案的北京市崇文区人民法院有关部门，询问此案的进展，有关部门告诉记者，三被告之一向北京市第二中级人民法院提出了管辖权异议，目前尚未开庭审理。

　　记者今天采访的一些学者和律师表示，对于名人明星参与的虚假广告屡屡发生，并不只是法律和制度不健全，目前连不健全的制度也没有很好地执行，主管部门不能以制度不完善推脱责任。

　　一位不愿透露姓名的律师说，如果能够严格执行已有的法律规定，绝大多数虚假广告根本就发不出来，明星的代言又从何谈起呢?除了《广告法》，我们还有众多的治理虚假广告的法规和部门规章，但相关执法的力度以及反应速度，实在让人难以恭维。就郭德纲代言的“藏秘排油”虚假广告来说，和去年被曝光的“欧典地板”一样，它在法律性质上首先是一个“虚假广告”，现有的法律足以让它销声匿迹，而不应该等到央视“3·15”晚会。

　　“尽管有关《广告法》不完善的话题说了又说，但目前这个不完善的法律尚未得到不折不扣的执行，执法的缺席造成央视等公共传媒不得不靠媒体监督去反复提醒执法机关，媒体成了“侦查员”，如果不改变这种局面，追究名人明星的责任，只能是治标不治本。”邱宝昌最后表示。[page]