企业招商越招越难怎么办？
身陷广告泥潭的企业招商
中国广告的“重灾区”、“卫生死角”在哪里?
哪怕问1000个人，答案也只有一个——招商广告。
不信，你翻一翻《销售与市场》，看看《商界》，瞧瞧《中国经营报》……
脏、乱、差……犹如“卡里亚娜”飓风肆虐过的美国新奥尔良。
承载招商信息传播和收集的招商广告，是企业的生命线，如果招商广告“哑火”，意味着企业渠道整合满盘皆输!
进行招商的一般以中小企业为主，本身资金不够充裕，所以在广告投入上恨不得一个子掰成两半花，在广告创意上也是动足脑筋。但，我们看见的是，多少广告商，因为招商广告策略上缺乏根本突破，拿着大把大把的钞票，不断地在自残。
“100万的财富神话在延续……”这样空洞的话还有人相信吗?
请一些二三流的演员树个大拇指，这样产品就能牛吗?
用大红大黑的颜色设计版面，招商广告就能吸引眼球吗?
……
哥们，求求你，别自残了!
千篇一律的招商广告，让投资者们感到眼花缭乱、不知所措，犹如刘姥姥进大观园，看花了。随着投资者的广告免疫力越来越强：明星、美女不能吸引他们的眼球，产品的暴利吹嘘已经不再他们心动，天花乱坠的产品功能介绍更是让他们无动于衷。
其实，招商广告的困境也是中小企业招商营销策略迷茫的一个缩影。从一开始一个小豆腐块吸引数百个电话，到后来整版回数百个，再到现在整版回寥寥十几个、甚至几条信息的惨状，广告输出的内容由简单的产品罗列，到新颖卖点，再到营销模式，产品折扣、利润回报等等，招商广告穷尽所能，似乎已经到了山穷水尽的地步。
怎样的招商广告才能吸引投资者的眼球，让他们心动，更让他们行动呢?招商广告的困局如何破解?
2005年，我们在给一家名叫“生物之光”的高端健康会所的连锁加盟策划中，突破了一些常规的思路，在其全国加盟连锁中取得了意想不到的效果。
个中智慧，值得分享。
“价值符号”闯出新天地
2005年，经过两年的建设和市场运营，将总部设立在中华第一高楼上海金茂大厦的“生物之光健康会所”开始实施全国加盟连锁计划，广告以“百年财富，百年品牌”、“投资300万=1000万*N年”等广告诉求，在《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》等传统强势招商媒介上投放广告，结果广告长时间“哑火”。
经历一段时间“自残式”的广告痛苦折磨后，“生物之光健康会所”敲开了美派营销传播机构的大门。以全国的招商连锁为契机，真正吹响了全国市场拓展号角。
我们选择区域深度招商的营销策略。考虑到健康会所本身的特性，将第一个目标市场锁定在温州。
怎样找到一把撬开温州投资人心里的钥匙?
我们清醒的认识到：招商能否成功，第一步取决于招商广告是否出彩。
思维的路径沿着“目标人群—竞争对手—自身”组成的“金三角”，开始收集资料、调查市场，寻找引爆市场的机会点。
从产品自身角度考察，“生物之光”是一家定位于高端的健康会所，输出的是包括疾病风险预测、健康评估与管理等多项健康服务，目标人群定位在商界精英、社会名流。企业致力于打造长久的服务品牌，所以也就有了之前提到的“百年财富、百年品牌”的广告说辞。这种说法也不无道理，我们知道，任何一个产品都很难以逃脱从成长到成熟、从成熟到衰退的命运，时间长短一般是几年，而服务品牌却能历久弥新，百年绵延。
从竞争状况考察，正如前文所言，因为缺乏突破性的行销策略，大部分招商广告已经不能吸引投资人眼球，使得企业赖以生存的生命线濒临死亡。
而从传播的目标对象上看，我们面对的是一个非常特殊人群——温州商人，他们精明，嗅觉灵敏，反应迅速，又无孔不入。
怎样才能突破?
我们从一开始就屏弃了就产品说产品的想法，因为实践证明是行不通的。必须寻找与温州商人共鸣的点，又能突显“生物之光”健康会所本身的投资回报特性。
广告已经被创意总监枪毙了7稿了!创意会上，大家你一言我一语，七嘴八舌。
“你们不要吵----了”，显然我们的策略又要陷入了沉思中，开始寻找新的方向了。
“温州人不要炒------了”，我们的文案紧接着一个悠悠的声音，然后大叫“有了”。
然后在板书上写下一个大大的“炒”字。
如醍醐灌顶，一字道破天机。
我们思路开始沿着这个撕开的裂缝延伸……
阅读大量关于温州人的资料，认真回顾温州人的投资史，发现 “炒”这个字无疑是温州商人在投资上最具代表性的符号。
炒房产、炒金矿、炒棉花、炒汽车、炒煤矿……温州人是出名的有胆量、有魄力，只要是产品有市场前景，他们都敢炒。
其次，我们发现，“跑”又是温州人投资特性上的又一个重要符号。
跑新疆、跑东南亚、跑欧洲、跑南美……全世界各地都有温州人的身影，可谓是遍地开花。
一个“炒”、一个“跑”，两个看似与招商毫不相干的符号，却让我们看到了与“生物之光健康会所”连锁加盟的市场结合点。
“炒”意味着投机，意味着财富虽热闹却短暂。
事实也是如此，近年来，温州炒家所向披靡，风光无限，但结果都是如昙花一现，好景不长，“炒煤团”山西遭封杀，“炒棉团”新疆折戟，“炒房团”风光不再……
“跑”是一种活力，却也意味着背井离乡，异乡创业的温州人背后有着很多无奈和辛酸。
温州商人在外投资面临着许许多多的坎坷与困境：如在其他地方办实业，但由于当地政府的失信违约、办事效率低和各部门吃拿卡要，让他们苦不堪言。最近几年，还发生了温州人在外地权益屡造侵害：如99年，温州人董某在陕西投资住宅小区，由于开发区一直处于修改中，而且开发区领导班子换人，让该项目停工5年，造成了巨大的经济损失。甚至在一些地方，由于商业的竞争，温州人的人身安全也受到了严重的威胁。诸多问题都让温州商人处在了一种非常尴尬的境地。[page]
而我们为“生物之光健康会所”项目提炼的最大卖点在于项目的赢利持续性，其次是项目是在温州人家门口的投资好机会，不必舍近求远。
所以，切入市场的第一个概念是“炒”，广告主题是“温州人：你炒累了吗?”
“炒金矿、炒棉花、炒房产、炒煤矿……温州人喜欢炒，有人欢喜，有人被套牢，短暂的财富如昙花一现……温州人，你炒累了吗?”
文案从温州人最熟悉的投资角度切入，娓娓道来。
为了进一步突出项目赢利的持续性，我们抓住温州人普遍希望财富长久且传承后人的心理，我们构思了“富豪世家”的概念，分别创意了《“荣氏家族”篇》和《“船王”包玉刚篇》。
《“荣氏家族”篇》讲述 “荣氏家族”创始人上世纪初抓住面粉和纺织两大商机，奠定“荣氏家族”百年辉煌的故事，《“船王”包玉刚篇》则讲述了包玉刚选择航海运输业，成就了“船王”传世基业的历程。推导出催生百年财富的核心秘密在于特定的时刻选择了特定的商机!
文案是这样开篇的——“商海起起伏伏，延续百年的财富才叫人怦然心动!上个世纪初，荣氏家族创始人果断抓住面粉和纺织两大商机……”。
笔触大气，意象恢弘。
作为另一个市场切入的点，我们以“温州人：你跑累了吗?”为主题，突出在家门口轻松赚钱的卖点。
“跑东南亚、跑南美、跑欧洲……温州人喜欢跑，温州人足迹遍布全世界。温州人财富闪耀的背后有很多背井离乡、无奈和辛酸”
文案从另一个角度，道出温州人财富的心路历程，引起目标人群的强烈共鸣!
脱离了一般的思路，广告一登出，在温州引起很大的反响，咨询电话不断，温州人的热情超出了我们的想象，我们不得不考虑增设线路，以满足每个想了解项目人的渴望，针对这样的现状，我们及时疏导，将温州人做温州市场的想法延伸到其他周边城市代理权也可以让温州人经营，并申明《(生物之光健康会)一个城市：只能一个温州人“炒”》。
仅仅10天，我们就圆满完成了温州连锁加盟的任务，比原计划1个月缩短了20天，为企业赢得了宝贵的时间。
启示：价值符号——迅速切开市场的“刀客”
消费者洞察、概念提炼、创意表现、媒介推广、促销活动、终端导购……这是我们做品牌整合传播推广中必须做的的一系列功课。这些流程已经是每个做传播的人所熟悉不过的东东了，为什么有些品牌从弱小到强大，做的很成功，为什么有些却“出师未捷身先死”?除去资金等重要原因外，就传播本身而言，我们认为对传播本质认识深浅直接关系到其成败。
美派营销传播机构认为，消费者洞察、概念提炼、创意表现等一系列活动最基本的单位是一系列符号，所有这些活动的进行都是一系列符号的运作——图象的、文字的、声音的、意象的;如果把品牌推广比喻成一个完整的“肌体”的话，它是有一系列活动是组成它的“器官”，符号才是品牌营销传播的“细胞”，是其最根本、最本质的单位。
美派营销传播机构还认为，由于信息资讯爆炸，信息与信息之间形成了相互干扰，造成人类对一个事物的记忆往往会是其最突出的某一点或两点，而不是其全部。比如说起法国，人们往往首先会想起埃菲尔铁塔(形象符号)，会提到“浪漫”(意象符号)，这就是法国在世界传播中留给人们最突出的记忆，人们靠一两个最具价值的符号和“记忆碎片”形成了对法国的印象。
所以，品牌尤其是新品牌营销传播过程中取决定性因素的是价值符号。价值符号是营销传播中最尖锐的、最有效的基本单位，直接穿透消费者心灵，刺激目标人群从记忆到购买的欲望。价值符号不仅仅简单等同于“记忆点”，它还可以是 “产品的USP(独特销售主张)”，也可以是“品牌核心价值”等等。
我们正在穷尽智慧，创造与寻找传播的价值符号。
它表现的形式是多种多样的：一个空灵的声音、一个醒目的标志、一个代言的名人、一段优美的旋律、一个精简的意念、一句广告语、一个动作、一种风格、一句日常问候、一个卡通形象……或者是这些形式中两种或两种以上的组合，这些都可以成为传播最具价值的符号，它们有鬼斧神工，迅速让品牌(产品)自己长腿，在市场上飞快地传播。
如是，以人为喻，价值符号就是切开市场的“刀客”。
