饮料品牌运作死亡陷阱之形象模糊陷阱

　　河南有个饮料澳的利，这是国内首款葡萄糖概念饮料，据说如今年销售额达到7个亿，这个饮料品牌真的运作很成功吗?关心体育的消费者一定不陌生“亮晶晶”一词，而提出这个词的正是河南澳的利饮料。该公司为了与伏明霞代言的雪碧汽水“晶晶亮，透心凉”的品牌传播语言进行区分，澳的利提出了“亮晶晶的澳的利，想要就给你”这句广告语，并找田亮、郭晶晶做形象代言人。随后，“亮晶晶”一词便正式在报刊的体育版上风行起来。澳的利公司声名鹊起与“亮晶晶”这个词汇的流行是息息相关的，澳的利可以说是打了体育营销的擦边球。而早期的澳的利产品虽然定位很前瞻———功能饮料细分市场中的葡萄糖饮料，当时的饮料市场基本是碳酸饮料和瓶装水的市场，消费者对功能饮料并不认可。虽然有红牛这样的财大气粗者在不断培育这个新市场，即使澳的利据说今天做到了7个亿，在很多一线、二线城市却并没有澳的利品牌的身影，严格来说澳的利只是个区域品牌，或者说是“知名品牌”，离名牌还有相当远的距离。

　　产品形象面要给产品定位什么样的支撑呢?葡萄糖饮料的定位前瞻，是时尚型的饮料，同时它又是功能型饮料，是对运动后养分不足的补充，而采用的却是玻璃瓶包装，整个澳的利的产品在消费者看来产品层次却很低，很难与功能型饮料联想起来。

　　卖点明确，而围绕卖点的行销定位却又四不像，澳的利如果不积极进行品牌形象变革是永远成不了饮料市场主导品牌的。